Razionalità ed emotività si intrecciano nella vendita, e riguardano tanto il Cliente quanto il Venditore.
Diversi studi scientifici* hanno evidenziato l’importanza delle spinte irrazionali nella presa di decisioni: c’è chi sostiene che il 95% delle scelte umane abbia un fondamento emotivo e non razionale**.
E’ comunque provato che negli acquisti l’attività di pensiero entra in gioco solo in un secondo momento come a giustificare razionalmente una scelta inconscia che è già stata presa, con una sorta di razionalizzazione post-hoc (prof. Raj Raghunathan).
Per questo un Venditore esperto sa bene quanto è vero il detto: “al cuor non si comanda”
La prima spinta alla decisione di acquisto avviene quindi al di sotto della coscienza, vale a dire:
Non sappiamo perché stiamo comprando, anche se siamo convinti del contrario!
L’esempio più chiaro l’ho avuto quando ho sentito il Sales Manager di una azienda di prodotti per il settore ceramico, prima della partecipazione alla fiera di settore, vietare ai suoi Venditori di parlare con i Clienti di prodotto. Loro stupefatti gli risposero: ma allora di cosa parliamo con il Cliente!
Chiaramente il suo obiettivo era esortare dei venditori di orientamento tecnico abituati ad argomentare razionalmente le caratteristiche del prodotto, a focalizzarsi maggiormente sulla relazione con i Clienti.
Se questo è vero in tempi “normali”, durante questi tempi di crisi quanto è amplificata l’irrazionalità nei processi di acquisto?
E’ quindi ancora più importante per un Venditore saper rivolgersi prima al vero centro decisionale del suo Cliente, ovvero le emozioni, e solo successivamente al suo pensiero razionale.
Come puoi sintonizzarti con le emozioni del tuo Cliente per guidarlo nel suo processo di acquisto?
Cosa accade se, per errore, facciamo il contrario?
Affrontare argomentazioni razionali con il Cliente, ovvero andare direttamente al sodo, senza avere creato una solida base a livello emotivo-relazionale è come cercare di costruire un edificio senza le fondamenta…
Fortunatamente la capacità di entrare in sintonia con l’interlocutore è insita in ogni essere umano, possiamo ricondurla all’empatia, e grazie alle neuro scienze sappiamo che è anche frutto dell’azione dei neuroni specchio.
Ma come tutte le facoltà umane è diversamente sviluppata in ognuno e questo fa si che, a seconda dello stile di vendita individuale, ci siano Venditori più o meno empatici che sanno istintivamente sintonizzarsi con il proprio Cliente.
La buona notizia è che anche questo “muscolo” si può allenare: è possibile infatti sfruttare la neuro plasticità (la possibilità di sviluppare sempre nuove connessioni neuronali) per apprendere come entrare maggiormente in sintonia con il Cliente.
E’ così possibile riconoscere di quanta relazione ha bisogno il Cliente che hai davanti prima di passare ai contenuti materiali dell’incontro, ed evitare le due situazioni limite:
- dare poca attenzione alla fase di accoglienza e risultare così troppo “pushing” con un Cliente che invece ha bisogno di molta relazione
- oppure dedicare troppo tempo allo “small talk”, e dare l’impressione di essere defocalizzato, facendo perdere tempo ad un Cliente più orientato al contenuto che alla relazione.
Per questo occorre conoscere come “ragiona” il tuo Cliente, capire chi hai davanti, e le neuro scienze ci vengono in aiuto con utili mappe per orientarci.
Conosci le mappe del tuo Cliente?
La prima di queste mappe si riferisce ad una visione semplificata di una delle modalità di funzionamento del cervello umano.
A partire dagli studi di Paul McLean*** che teorizzò a partire dagli anni ’50 il cervello trino ovvero la copresenza nel cervello umano di tre distinte aree e funzioni, secondo lui frutto della evoluzione umana.
Si è diffusa così l’idea che il cervello possa essere visto come composto da tre parti che interagiscono continuamente tra loro ma con funzioni piuttosto distinte:
- il cosiddetto cervello rettile, o primitivo, sede delle funzioni base dell’organismo e delle reazioni istintive; il primo ad essersi sviluppato per garantire la sopravvivenza
- il cervello limbico o intermedio, sede delle emozioni, del sentire, dei valori; sviluppatosi solo successivamente al primo
- il cervello corticale, o neocorteccia, sede del pensiero ed ultima parte ad essersi sviluppata nel processo evolutivo
anche se questo modello è in parte superato, soprattutto nella sua visione evoluzionistica, è indubbio che queste distinte funzioni siano presenti nell’essere umano e caratterizzati da tempi di risposta diversi agli stimoli esterni:
- di fronte ad un qualsiasi stimolo esterno la prima reazione è istintiva, immediata, dal cervello rettile, quindi non mediata da filtri di sorta (emotivi, e tanto meno cognitivi)
- successivamente subentra una emozione generata dal cervello limbico
- e solo successivamente si attiva il cervello corticale per un pensiero, una razionalizzazione di quanto accaduto.
Questo accade anche di fronte ad una scelta, una decisione e quindi anche un acquisto, per questo viene detto che il vero centro decisionale è il cosiddetto old brain.
A quale cervello devi rivolgerti in primis nella tua comunicazione?
Per rivolgersi ad un cliente, come a qualsiasi essere umano in ogni altra circostanza, la sequenza più efficace è:
- in primis rivolgersi al suo cervello rettile, e dato che questo “ragiona” in modo molto semplice – primitivo, ovvero attacco / fuga, l’obiettivo deve essere semplicemente quello di tranquillizzarlo, facendosi percepire come una non minaccia
- una volta tranquillizzato il cervello rettile ci si deve rivolgere al cervello limbico, per stabilire una relazione empatica
- solo a questo punto ci si può rivolgere alla parte più razionale, il cervello corticale, per esprimere un pensiero logico o presentare una argomentazione
Forse ora è più chiaro cosa accade per esempio nella vendita quando il venditore inizia a parlare di prodotto o caratteristiche tecniche troppo presto, quando il cliente è ancora nelle sue emozioni: non sono sintonizzati, sono su due frequenze diverse, in quel momento il Cliente non è ancora pronto per ascoltare razionalmente.
Allo stesso modo risulta evidente la ragione del detto “la prima impressiona è quella che conta”, la natura reattiva del cervello umano fa si che in una frazione di secondo reagiamo ad un primo incontro e ci facciamo una impressione (amico / nemico). Ecco perché è così importante curare tutti gli elementi di comunicazione anche non verbale dei primi istanti di un incontro con un nuovo potenziale Cliente.
Si tratta di una vera e propria calibrazione tra esseri umani, è qualcosa che rientra perfettamente nelle nostre capacità e che può essere ulteriormente affinata per avere relazioni più efficaci sia in ambito professionale (comunicazione, leadership, vendita), sia nella vita personale.
Con il Neuroselling approfondiamo la conoscenza dei meccanismi di funzionamento del cervello del cliente per dare a chi vende semplici mappe e strumenti immediatamente applicabili per ampliare il suo stile di vendita ed ottenere una maggiore efficacia.
Continua…
Riferimenti bibliografici:
* Unconscious influences on decision making: A critical review, Ben R. Newell – David R. Shanks
** How Customers Think: Essential Insights into the Mind of the Market, Gerald Zaltman
*** Neuro-selling, Simon Hazeldine, ed. LSWR