Clienti difficili? Niente di più facile se togli il pilota automatico!

Cosa crea o distrugge la qualità percepita dal Cliente?

Come puoi trasformare i suoi momenti della verità in Momenti di Valore?

Uno dei rischi principali nella interazione con il Cliente nel punto vendita o in un servizio alla Persona così delicato come in un fitness – wellness Club, è quello di dare le cose per scontate, ovvero di trattare i Clienti con il Pilota Automatico.

Potrebbe sembrare una cosa strana o rara, mentre invece è una consuetudine estremamente frequente, molto più comune di quanto si possa pensare, dato che accade a tutti noi di funzionare in maniera automatica e quando accade, per definizione, non ce ne accorgiamo.

 

Come mai a volte mettiamo il pilota automatico

Il cervello umano sembra essere programmato per risparmiare energia.

Per consumere meno energia tende a sviluppare abitudini, a funzionare in base a routine che ha sviluppato con la pratica e l’esperienza.

Questo ti fa guadagnare tempo ed efficienza, e risulta efficace quando le situazioni sono semplici e ripetitive, predi decisioni per mezzo di scorciatoie – euristiche (è il cosiddetto pensiero veloce indicato da D. Khaneman).

Quando invece le situazioni richiedono una maggiore attenzione perché non rientrano in uno schema predefinito e conosciuto ti viene richiesto uno sforzo cognitivo maggiore, che si traduce in un consumo energetico da parte del cervello (indicato da D. Khaneman come il pensiero lento).

Questo modo di funzionare ti rende soggetto ai bias, veri e propri filtri percettivi rispetto la realtà oggettiva ed euristiche, vere e proprie scorciatoie decisionali che ti fanno bypassare gli step di un processo esclusivamente logico – razionale nella presa di decisioni.

Il pilota automatico ti porta a:

• dare per scontato che ciò che va bene per te vada bene anche per gli altri, ciò che soddisfa te debba soddisfare tutti
• non vedere le differenze, bensì a non accorgerti, ignorare o sottovalutare esigenze e bisogni altrui quando sono diversi dai tuoi.

È come se portassi degli occhiali con spesse lenti colorate: vedi tutto il mondo di un unico colore, il tuo, sei vittima dei tuoi filtri.

Puoi ben comprendere come il tuo modo di funzionare prevalentemente in maniera automatica sia alla base dei fraintendimenti, ed incomprensioni che usualmente sperimenti nella comunicazione interpersonale.

Con i Clienti il pilota automatico non contribuisce certo ad accrescere la loro soddisfazione.

Dato che è una tendenza naturale del modo di funzionare dell’essere umano, rassegnati: tutti diamo per scontato continuamente tante cose, senza rendercene nemmeno conto, è il modo che ci consente di essere veloci e risparmiare energia!

Esistono però dei rimedi, sopratutto se vuoi evitare le conseguenze negative nel rapporto con il Cliente.

 

Verso un servizio centrato sul Cliente

L’antidoto, a livello individuale, sta nel gestire ed orientare consapevolmente la tua attenzione.

L’attenzione è infatti selettiva: può essere volontariamente direzionata, puoi rivolgerla verso il tuo pilota automatico, cercando di scoprire cosa stai dando per scontato, quali sono le tue zone cieche (quello che tendi a non vedere).

Sarà tanto più facile farlo quanto più sai come funzioni e conosci il tuo profilo personale.

Occorre poi avere ben chiaro il possibile punto di vista altrui, ovvero ricordarsi che la mappa del Valore personale è soggettiva.

Può rivelarsi utile tenere a porta di mano un elenco delle cose importanti, a cui la clientela riconosce valore in palestra, in base ai diversi stili di acquisti delle sue Porte di Entrata (vedi tabella). (link all’articolo precedente)

	cosa crea Valore percepito	cosa distrugge Valore
SPECIALISTA	prestazioni e performance di eccellenza chiarezza degli obiettivi raggiungere i risultati misurazione ed efficacia chiarezza nella comunicazione trasparenza delle condizioni completezza delle informazioni conoscenza che aiuta ad essere più performante competenza degli addetti	approssimazione pressapochismo imprecisione mancanza di preparazione incompetenza degli addetti fare perdere tempo senza ragione
INNOVATORE	originalità, unicità del servizio cambiamento, novità / innovazione esclusività ambiente informale varietà dell’offerta soluzioni situazioni stimolanti multiuso, multifunzionalità velocità delle risposte	burocrazia e lentezza staticità e vetustà approccio orientato al problema mancanza di stimoli, noia conformismo programmi ripetitivi
RELAZIONALE	qualità della relazione comunicazione e scambio atmosfera conviviale armonia tra le persone stare con gli altri in gruppo trovare disponibilità ed ascolto tatto e rispetto personale personalizzazione del servizio gentilezza ed empatia	scarsa attenzione alla persona carenza di considerazione carenza di ascolto mancanza di empatia scarsa attenzione alle buone maniere
PRATICO	organizzazione del servizio ordine e pulizia degli spazi puntualità, precisione nell’inizio e fine delle attività affidabilità, tenere fede alle promesse utilità e praticità, delle soluzioni accuratezza, precisione e cura del dettaglio	disorganizzazione disordine ritardi, anche minimi inaffidabilità cambio di programmi senza sufficiente preavviso pulizia non impeccabile

Dato che la tua attenzione va dove la rivolgi, allora sono fondamentali le domande che ti poni.

Quanto è soddisfatta oggi la tua Clientela?

Da cosa lo capisci? Quali sono i tuoi indicatori?

Se non ti fai domande di questo tipo rischi di limitarti a rilevare la Customer Satisfaction solo indirettamente, dal tasso di abbandono o dalla percentuale di re-iscrizioni al tuo Club. Ma questo è solo l’effetto finale della maggiore o minore soddisfazione dei Clienti rispetto il servizio offerto.

Per incrementare la Customer Satisfaction devi saper intercettare prima possibile i segnali deboli dell’insoddisfazione ed intervenire miratamente con azioni di miglioramento, per offrire ai tuoi Clienti una Customer Experience unica, memorabile che ti distingue e fa la differenza sul mercato.

 

Ci sono davvero Clienti facili e Clienti difficili?

Come ci conferma anche la nostra esperienza con gli strumenti del Neuroselling i Clienti non sono tutti uguali anche se li consideriamo dal punto di vista delle loro Porte di Entrata.

Il paradigma prevalente del Cliente determina la sua leva motivazionale nell’acquisto e la sua Porta di Entrata. Ma quanti paradigmi possono convivere in un Cliente?

Anche dalla letteratura (K. Bentzinger) sappiamo che:

• il 25% è caratterizzato da 1 sola Porta di Entrata, pertanto più facilmente identificabile, riconoscibile; è la clientela con cui risulta più semplice capire cosa vuole, con loro è sufficiente focalizzare e soddisfare un unico bisogno fondamentale: quello della loro unica Porta di Entrata
• il 55% invece ha 2 Porte di Entrata; sono pienamente soddisfatti quando trovano risposta ad entrambe le necessità delle loro due leve motivazionali, che potrebbero risultare piuttosto diverse tra loro se non addirittura complementari
• il 20% ha un profilo articolato su ben 3 Porte di Entrata; è un profilo che può disorientare dato che coniuga spinte tra loro contraddittorie; si sente pienamente soddisfatto quando trova risposta a tutte e tre le distinte leve motivazionali del suo profilo
• solo il 5% presenta tutte e 4 le Porte di Entrata equamente sviluppate; possono risultare un vero e proprio enigma; la loro soddisfazione deriva dal rispondere ai differenti bisogni che manifestano di volta in volta.

Quando riesci a soddisfare tutte le leve motivazionali stai offrendo una Customer Experience indimenticabile al tuo Cliente.

Passando infatti da un profilo più immediato ad 1 sola Porta di Entrata (ovvero un’unica leva motivazionale) ad uno via via più articolato con 2, 3 o 4 Porte di Entrata (cui corrispondono altrettante leve motivazionali), si moltiplicano i bisogni – necessità – desideri del Cliente, andando a definire la sua mappa del Valore personale che risulta differenziata e specifica per ciascun Cliente.

Dato che la mappa del Valore personale è il più delle volte non dichiarata e non consapevole, diventa sempre più sfidante garantirne la piena soddisfazione.

Piuttosto che di Clienti facili o difficili dovremmo quindi parlare di Clienti che riconoscono in misura maggiore o minore il Valore della tua proposta di servizio, perché più affine e rispondente alla loro personale mappa del Valore.

Oppure di Clienti con cui, a livello individuale, ci è più o meno immediato entrare in sintonia, comprenderne le richieste ed i bisogni impliciti, in modo da riuscire a soddisfarne o anticiparne le richieste.

 

Entra in sintonia con lo stile del tuo Cliente

A livello individuale quello che riscontriamo più di frequente è che il Cliente che ti mette maggiormente alla prova è quello che funziona in modo più diverso da te, ovvero che presenta un profilo più lontano dal tuo e riconosce perciò Valore a cose che invece tu potresti trascurare in  quanto meno affini alla tua personale mappa del Valore.

Questo richiede da parte di tutto il personale del punto vendita o del Club una capacità di adattamento alle diverse caratteristiche della clientela per contribuire a creare percezioni coerenti con la mappa del Valore del Cliente.

Ad esempio, la clientela RELAZIONALE apprezza muoversi all’interno di situazioni più amichevoli, confidenziali, sentirsi come a casa, per questo è importante farla sentire riconosciuta, salutarla con calore: chi si ricorda il loro nome guadagna sicuramente punti, chi dopo aver creato un po’ di confidenza chiede notizie sulla salute o informazioni sulla famiglia ancora di più, sempre però con tatto.

Lo stesso tipo di attenzioni invece rischia di non creare alcun Valore percepito se agite con la clientela SPECIALISTA, che potrebbe al contrario infastidirsi di fronte a domande che riguardano questioni personali, dato che non va in palestra per avere relazioni ma per essere performante o mantenersi in forma, quindi con un obiettivo completamente diverso.

 

Strategie per una Customer Experience di Valore

A livello strategico invece sarebbe estremamente improbabile avere la pretesa di realizzare una proposta di valore che sappia rivolgersi a tutti i profili di clientela per soddisfarli tutti allo stesso modo; anche comunicare in modo efficace una simile proposta sarebbe se non impossibile estremamente dispendioso e poco efficace.

È sempre più efficace fare delle scelte ben precise per posizionarsi sul mercato definendo la propria Proposta Unica di Valore in termini di:

TARGET = a chi mi rivolgo, in termini di Persona, che posso profilare anche come Porte di Entrata

BISOGNI = a quali desideri – bisogni – necessità – valori, voglio dare risposta prioritariamente, e quali invece scelgo di non soddisfare

CUSTOMER EXPERIENCE = in che modo creerò Valore per il Cliente, quale Customer Experience voglio offrire, quali Touch Point voglio presidiare e come

COMUNICAZIONE = come comunicherò tutto questo al mio target per attrarlo

CUSTOMER SATISFACTION = come misurerò la soddisfazione del Cliente nel tempo.

Una Customer Experience unica che motiva e fidelizza la clientela non è certo il frutto dell’improvvisazione, bensì il risultato di una accurata progettazione in fase di avvio ed un continuo monitoraggio e manutenzione durante il suo esercizio.

Possiamo incrementare la soddisfazione del Cliente a partire dalle domande che ci facciamo.

È infatti in ciò che diamo per scontato che si annida il principale pericolo per la soddisfazione del Cliente.

 

Come accrescere la piena soddisfazione della tua clientela

Una volta progettata la tua proposta di Valore differenziante e definita la Customer Experience che vuoi garantire ai tuoi Clienti, si tratta di metterla in atto presidiandone i singoli momenti della verità per creare Valore percepito, andando a soddisfare le sue richieste esplicite o addirittura anche le sue aspettative implicite.

Un metodo pratico per verificare e incrementare la percezione del Valore, consiste nel percorrerne idealmente o fisicamente il Customer Journey e per ogni Touch Point domandarti se stai creando o distruggendo Valore, in base a ciò che viene percepito dalle diverse Porte di Entrata.

Puoi utilizzare la tabella sopra riportata come una vera e propria check list e annotare passo dopo passo:

• cosa percepisce il Cliente, dalle sue Porte di Entrata
• se è una percezione che crea Valore, allora cosa fare per presidiarla, mantenerla nel tempo
• se invece è una percezione che distrugge il Valore percepito, allora cosa fare per riallineare il servizio al bisogno del Cliente.

Successivamente dovrai mettere in ordine di priorità i tuoi interventi di miglioramento, considerando, da un lato il potenziale effetto positivo sulla tua clientela in relazione all’effettiva fattibilità,  dall’altro il costo dell’investimento richiesto per apportare il miglioramento voluto.

 

Dal People Engagement alla Customer Satisfaction

Se il tuo obiettivo nel punto vendita come nel Club è la fidelizzazione del Cliente allora devi puntare sulla Qualità della sua Customer Experience (come confermato da una interessante ricerca *) e sui fattori che principalmente la influenzano: la Qualità percepita del Servizio, ed in misura rilevante la Qualità della Interazione tra Addetti e Clienti.

La percezione di qualità del servizio è quindi anche, se non soprattutto, nelle mani delle Persone del tuo staff, che quotidianamente interagiscono con i Clienti, e questo non dovrebbe sorprenderti, ma ti ricorda quanto sia importante presidiare la qualità e le competenze del tuo staff.

Avere personale non solo tecnicamente preparato, ma che sappia anche leggere le differenti esigenze della clientela e sia motivato ad adattarsi con flessibilità per dare risposte di Valore sintonizzandosi con i diversi profili, è un vero e proprio fattore critico di successo per la Customer Satisfaction.

Se vuoi presidiare la soddisfazione della tua clientela devi presidiare la motivazione delle tue Persone: per cui possiamo dire che è dal People Engagement che deriva la Customer Satisfaction.

Con le mappe del Neuroselling puoi progettare i momenti di Valore del Customer Journey del tuo Cliente e verificare quanto la sua Esperienza venga oggi soddisfatta.

Approfondisci la conoscenza del tuo stile di vendita e degli stili di acquisto del Cliente: scarica la Guida al Neuroselling.

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Contattami per approfondire come realizziamo progetti su misura che ti aiutano a creare una Customer Experience memorabile.

 

Note:*Effect of Customer Experience Quality on Loyalty in Fitness Services, di Ersin Eskiler, Furkan Safak, pubblicato su Physical Culture and Sport Studies and Research, 2022

(questo articolo è tratto da “Motivare, Soddisfare, Fidelizzare” pubblicato su Il Nuovo Club di n. 197 gennaio – febbraio 2024)

 

Riferimenti bibliografici:

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