Le emozioni che generano la Customer Experience

Cosa crea l’esperienza del Cliente?

Come puoi generare una Customer Experience che motiva e fidelizza?

L’esperienza del Cliente quando accede ad un punto vendita per un acquisto o ad un servizio alla persona articolato come in un fitness – wellness Club, è il risultato della combinazione di molteplici fattori tangibili ed almeno altrettanti intangibili.

Ne consegue che sono tanti i momenti della verità: quei momenti in cui hai la possibilità di alimentare la sua percezione soggettiva sulla qualità del servizio ricevuto.

Le neuroscienze, ed il Neuroselling in particolare, forniscono conoscenze e modelli, utili ad incrementare la motivazione e la fidelizzazione della clientela, attraverso l’utilizzo di semplici  mappe per profilare le diverse tipologie di Cliente.

Puoi così comprendere ciò a cui il Cliente riconosce più Valore, e progettare le tue proposte di prodotti e servizi distintivi, presidiando la qualità della sua esperienza per realizzare una Customer Experience unica.

La domanda che in primis devi quindi porti è: cosa crea la soddisfazione del Cliente?

Potresti pensare che basti chiederlo al Cliente stesso, ma questa modalità non tiene conto che gli Esseri Umani non sono esseri razionali ma razionalizzatori, pertanto è molto rilevante il peso dei fattori emotivi nelle scelte, anche di acquisto.

Customer Experience ed emozioni

Quanto pesano le emozioni nel determinare il livello di soddisfazione in una esperienza di acquisto di un bene o nella fruizione di un servizio?

Il 95% delle nostre scelte è irrazionale, sostiene G. Zaltman.

Anche se è difficile misurare in maniera precisa questo valore, il peso specifico di elementi irrazionali è preponderante nelle nostre scelte.

Non ce ne rendiamo conto per tutto avviene molto velocemente dentro di noi, e nel processo decisionale avviene una sorta di razionalizzazione a posteriori di una scelta in realtà già compiuta a livello emotivo.
Da un punto di vista neuroscientifico possiamo dire è il sistema limbico, quello più collegato alle emozioni, a reagire più velocemente agli stimoli esterni, influenzando la nostra decisione in modo determinante (J. Ledoux).

Il ragionamento, agito dalla neocorteccia (anche indicata come cervello recente) entra in gioco solo in un secondo tempo, ed in qualche modo rielabora il vissuto emotivo, tende a formulare delle ragioni logiche che giustificano a noi stessi la bontà della scelta che in realtà è già stata fatta su basi irrazionali.

Per questo, di fronte a domande del tipo “cosa per te è importante?”, oppure “quanto sei soddisfatto della tua esperienza in negozio o nel Club?”, rivolte alla clientela, il rischio è di trovarsi di fronte al classico iceberg dove la risposta esplicita contiene solo la parte che emerge (gli aspetti razionali o razionalizzati), mentre la spinta reale è esercitata da tutta la parte immersa, legata ad emozioni e fattori irrazionali, che non sono visibili ma contribuiscono in maniera predominante alla soddisfazione o all’insoddisfazione e possono portare alla decisione del Cliente per esempio a non tornare nel punto vendita o a non re-iscriversi al Club.

Questa è la ragione per cui i sistemi di rilevazione della Customer Satisfaction richiedono specifiche accortezze nel formulare le domande ed elaborare le risposte.

Come possiamo altrimenti scoprire cosa ha realmente Valore per il Cliente?

La percezione soggettiva è il fondamento della Customer Satisfaction, riuscire a farla emergere è però ben altra cosa, come stiamo vedendo.

Ci sono altre strade che possono aiutarci a scoprirlo: una è l’approccio strumentale che attraverso i sistemi di Eye Tracking insieme ad altri dispositivi (come ECG, EEG, EMG) permette di rilevare le variazioni dei parametri fisici del Cliente (ad esempio le pulsazioni cardiache, la pressione sanguigna, l’attività del cervello) nel corso della sua Customer Experience, e fornisce una ampia mole di dati scientificamente attendibili da elaborare per estrarre una indicazione delle emozioni vissute dal Cliente nei diversi momenti della sua esperienza.

Un’altra via ricorre all’utilizzo di modelli semplificativi dei processi del cervello umano che ci aiutano a metterci nei panni del Cliente, e possono essere impiegati in fase strategica di progettazione della Proposta Unica di Valore, come in fase di verificare della qualità percepita dalla clientela nei diversi momenti del Customer Journey.

Un semplice modello Neuroscientifico

Ci sono diversi modelli basati sulle neuroscienze (K. Benzinger, S. Hazeldine, N. Hermann, ed altri) che ci aiutano a scoprire a cosa i Clienti riconoscono Valore, cosa contribuisce a determinare la loro individuale esperienza, mettendoci a disposizione delle mappe.

La mappa principale del Neuroselling ci indica 4 diversi stili cognitivi: sono le modalità preferenziali di funzionare dell’essere umano da cui discendono le principali modalità di comportamento ed atteggiamento, anche nei processi di scelta e di acquisto. (leggi all’articolo)

Si tratta di 4 distinti paradigmi che indichiamo come SPECIALISTA, INNOVATORE, RELAZIONALE, PRATICO:

SPECIALISTA = approccio logico e razionale, quantitativo, oggettività ed obiettività

INNOVATORE = approccio sintetico e prospettico, qualitativo, novità e leggerezza

RELAZIONALE = approccio intuitivo, soggettività e disponibilità, sensibilità ed empatia

PRATICO = approccio metodico, organizzazione e pianificazione, prudenza

Quando in una Persona prevale uno di questi paradigmi i suoi comportamenti ed atteggiamenti sono prevalentemente caratterizzati da quel modo di vedere la realtà, e vi corrisponde una determinata leva motivazionale: si tratta di un sistema di valori e bisogni, con un preciso linguaggio, per questo ci riferiamo a questi paradigmi indicandoli anche come le Porte di Entrata del profilo personale del Cliente.

A ciascuna Porta di Entrata corrisponde una diversa spinta alla presa di decisioni ed alle scelte sia in fase di acquisto sia durante tutto il periodo di fruizione di un servizio come quello che riceve frequentando il Club.

I 4 stili di acquisto delle Porte di Entrata

Sulla base di questo modello distinguiamo 4 stili ben differenziati e distinguibili nelle modalità di acquisto del Cliente che ci consentono di presidiare la sua motivazione e soddisfazione in tutte le fasi del Customer Journey:

SPECIALISTA = vuole risultati, vuole raggiungere l’obiettivo, primeggiare, è competitivo. Quando compra: si documenta, si informa valuta e compara per scegliere la soluzione che garantisce la maggiore efficacia ed efficienza. È sensibile al rapporto Qualità / Prezzo.
COMPRA LE PERFORMANCE.
In negozio o nel Club è motivato dal vedere i propri progressi, in senso di performance ed in termini quantitativi, è propenso a confrontare e confrontarsi sulle prestazioni.

INNOVATORE = è orientato verso le novità, attratto dal cambiamento, cerca leggerezza – disimpegno, preferisce un approccio ludico, fare le cose per puro divertimento con disimpegno. Di fronte ad un acquisto: vuole l’unicità, l’esclusività, distinguersi. Il Prezzo … è un dettaglio.
COMPRA LO STATUS
In negozio o nel Club è motivato da tutto ciò che è novità – innovazione – esclusività, uscire dagli schemi, il superamento dell’ordinario, l’orientamento verso il futuro.

RELAZIONALE = desidera i rapporti umani, ha bisogno di comunicazione, vuole sentirsi parte di un gruppo. Quando compra: cerca consiglio, sceglie in primis chi vende, vuole sentirsi accettato – accolto, essere come gli altri. Non è a suo agio nel parlare di Prezzo.
COMPRA COME SI SENTIRA’
In negozio o nel Club è motivato dalla qualità delle relazioni, dall’atmosfera rilassata – amichevole – socievole, con gli addetti e con gli altri clienti, apprezza quelle attività che favoriscono lo sviluppo del senso di appartenenza e di comunità.

PRATICO = cerca l’affidabilità, preferisce le situazioni prevedibili, vuole metodo, organizzazione e pianificazione. Quando sceglie: cerca la durabilità, l’assistenza, vuole garanzie. È sensibile al Prezzo (chiede lo sconto).
COMPRA LA SICUREZZA
In negozio o nel Club è motivato dal fare le cose bene, come vanno fatte, da tutto ciò che si ripete e si mantiene nel tempo, dall’organizzazione, dalla cura dei dettagli e dal mantenimento delle promesse.

Conoscere e riconoscere queste diverse leve motivazionali è di grande aiuto nella conduzione delle fasi del processo di acquisto e per la Customer Satisfaction, perché:

• nella fase di vendita permettono all’addetto alle vendite di formulare le proprie argomentazioni adattandole allo stile di acquisto del Cliente, e di trattare le sue eventuali obiezioni in maniera più efficace, tenendo conto della sua Porta di Entrata, evitando le sue Parole Killer, ed utilizzando invece le sue Parole Chiave
• durante la fruizione del servizio, per mantenere alta la motivazione alla frequentazione del Club e ridurre il tasso di abbandono, sono molto più efficaci i rinforzi positivi indirizzati alla leva motivazionale della Porta di Entrata del Cliente; può rivelarsi infatti poco efficace dare un feedback sulla performance ad un Cliente RELAZIONALE che frequenta la palestra in primis per stare in compagnia
• ogni singolo Touch Point è per il Cliente un momento in cui può confermare emotivamente la sua scelta e rinforzare le sue motivazioni; se l’esperienza è in linea o supera le sue aspettative si incrementa la sua percezione di Valore e viene riconfermata la bontà dell’acquisto fatto e si rinforza la sua motivazione a continuare e mantenere l’impegno preso. Per contro, se l’esperienza contraddice o non soddisfa la sua aspettativa, la sua percezione non è di Valore, e si indebolisce di conseguenza la sua convinzione riguardo la bontà della scelta fatta, con conseguente calo della motivazione personale.

Ogni singolo Touch Point è quindi un’occasione in cui si può contribuire a creare o distruggere il Valore percepito dal Cliente nella fruizione del servizio, se ben sfruttato, può contribuire a creare una Customer Experience Unica e di Valore.

Riuscire a soddisfare i bisogni e presidiare le leve motivazioni della clientela nel tempo è la vera sfida, e quando viene vinta si traduce nella massimizzazione della soddisfazione della clientela e quindi in fidelizzazione.

Potremmo essere indotti a pensare che questo richieda sempre molto impegno, molti ritengono infatti che ci siano Clienti più facili e Clienti più difficili, nella realtà come vedremo in un prossimo articolo, si tratta di saper leggere le diverse esigenze della clientela, andando oltre un visione troppo limitata che tende e dare per scontato che i Clienti siano tutti uguali.

Con l’approccio basato sul Neuroselling puoi mappare i momenti di Valore del Customer Journey del tuo Cliente e verificare quanto la sua Esperienza venga soddisfatta.

Le mappe del Neuroselling ti aiutano a diventare più consapevole del tuo stile ed allenare nuove facoltà per creare Valore.

Approfondisci la conoscenza del tuo stile di vendita e degli stili di acquisto del Cliente: scarica la Guida al Neuroselling.

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(questo articolo è tratto da “Motivare, Soddisfare, Fidelizzare” pubblicato su Il Nuovo Club di n. 197 gennaio – febbraio 2024)

Riferimenti bibliografici:

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