Push o Pull: vuoi spingere o guidare la vendita?

Cosa crea Valore durante il processo di acquisto e contribuisce alla Customer Experience del Cliente?

Quando sei nei panni del Cliente ti rendi perfettamente conto che i venditori non sono tutti uguali: con alcuni ti senti più a tuo agio e compri più volentieri, con altri meno e forse non compri e cambi fornitore o negozio.

Tu quale tipo di venditore preferisci incontrare: chi ti spinge o chi ti accompagna?

Cosa fa questa differenza nella percezione del Cliente?

Ci sono due modalità principali di vendere:

Push, spingere per fare nascere la domanda nel Cliente, il bisogno e quindi portarlo all’acquisto.

Pull, ovvero capire il bisogno del Cliente per farne emergere la domanda e quindi soddisfarla grazie all’acquisto.

Qual è la migliore?

Possono essere valide tutte e due, se applicate in modo consapevole: spingendo quando serve nel corso del processo di acquisto, ed in base al Cliente che si ha davanti.

Nella realtà quotidiana chi vende non conosce il proprio stile, né tanto meno come questo viene percepito dal Cliente, e generalmente non lo adatta al momento della vendita.

Ne ho avuto prova assistendo ad un primo incontro di un venditore con un suo nuovo potenziale Cliente.

La storia di un caso

La situazione cui ho assistito avveniva nella vendita di servizi alle aziende (B2B), ma le stesse identiche considerazioni possiamo farle nel B2C, con quello che accade ad esempio in negozio.

Il venditore ha finalmente ottenuto il primo appuntamento con un nuovo potenziale Cliente.

Fatte le presentazioni di rito, il Cliente si scusa e dice che ha solo un’ora per noi perché gli hanno anticipato una riunione importante cui non può mancare.

Il venditore ringrazia e comincia a raccontare cosa fa e di cosa si occupa la sua società di servizi, il Cliente ascolta ed appena può prende la parola per raccontare la situazione della sua Azienda e di cosa lui in particolare si sta occupando.

La conversazione procede fluida, c’è tanto da raccontare.

Quando ormai mancavano solo 5 minuti allo scadere dell’ora, vedo che il Cliente comincia a dare segni di impazienza: guarda l’orologio, stende la schiena verso lo schienale della sedia, muove le dita sul tavolo nervosamente.

Spero che il venditore se ne accorga, e ne tenga conto adeguandosi alla situazione nella gestione dell’incontro.

Provo a dare anche io dei chiari segnali: chiudo il notes dove stavo prendendo appunti, mi sposto sulla sedia come per alzarmi per congedarmi.

Niente.

Il venditore va avanti imperterrito fino al punto che evidentemente voleva raggiungere, pronunciando egli stesso la fatidica frase: “allora le prepariamo una proposta!”

A quel punto, visibilmente soddisfatto, il venditore si alza, ringrazia e saluta il Cliente, ed io con lui; ci congediamo lasciando il Cliente alle prese con il ritardo alla riunione importante che noi gli abbiamo procurato.

Quanto Valore ha secondo te creato quel venditore per il Cliente?

Quando siamo usciti ci siamo scambiati un feedback ed il venditore non era per nulla consapevole di avere tirato dritto per la sua strada ignorando sia i tempi dichiarati dal Cliente, sia i segnali che in tutti i modi lui, ed io, abbiamo cercato di dargli.

Il suo stile di vendita così determinato ad uscire dall’incontro con la possibilità di tornare a presentargli una proposta, gli aveva fatto perdere di vista il Cliente ed il suo processo di acquisto al punto da non accorgersi che quella richiesta l’aveva praticamente “estorta”.

Questa modalità di vendita, così orientata al raccontare, esporre, argomentare, e poco ad ascoltare, espone in realtà anche ad altri rischi.

Nel corso del rientro in sede ho fatto al venditore un paio di domande riguardo alle necessità del Cliente, per verificare con lui alcuni aspetti assolutamente necessari per la preparazione dell’offerta, ma il venditore non mi ha saputo rispondere; come mai secondo te?

Non li sapeva, perché non lo aveva chiesto al Cliente.

Era talmente impegnato a parlare lui per cercare di convincere il Cliente, che non ha fatto domande fondamentali, rischiando così di non scoprire cosa è veramente importante.

Ma è così sbagliato cercare di persuadere o convincere?

Persuadere, convincere? Oppure…

Quali sono le diverse chance che hai a tua disposizione quando sei davanti ad un Cliente e vuoi portarlo verso la vendita:

• puoi cercare di persuadere il Cliente, in tal caso si tratta di: …convincere, indurre una persona a riconoscere la realtà di un fatto, la giustezza, la fondatezza di un dato stato di cose …, indurre qualcuno ad agire in un determinato modo… (dal vocabolario Treccani della lingua italiana)

• oppure fare di tutto per convincerlo, ed in tal caso si tratta di: …Indurre uno a riconoscere una cosa, ad ammettere un fatto, vincendo con prove o con buoni argomenti ogni suo dubbio o opinione contraria … anche, persuadere uno a fare o non fare una cosa, a seguire un comportamento, dimostrandone la necessità o l’opportunità. (dal vocabolario Treccani della lingua italiana)

In sostanza queste due modalità consistono nel cercare di portare l’altro dalla propria parte, affichè sia d’accordo con te o faccia una determinata cosa.

Quello che l’altro pensa, crede o vuole non sembra entrare in gioco.

La comunicazione persuasiva e le relative tecniche di vendita, hanno tenuto piede per molto tempo ed è ancora sono largamente presenti nel mondo della vendita e della comunicazione; ne è un valido esempio il successo di autori come Robert B. Cialdini che nel suo libro Le armi della persuasione, raccoglie le principali indicazioni di come portare l’interlocutore dove si vuole.

La domanda è: funziona?

Certo che si.

Funziona perché sfrutta le scorciatoie (euristiche decisionali) che prende la nostra mente quando trovandosi di fronte ad una scelta, specie se complessa, attiva il pensiero veloce (D. Kahaneman).

Se vuoi usare queste tecniche è opportuno saperle utilizzare molto bene, altrimenti il rischio è che il Cliente, che è sempre più informato ed evoluto, se ne accorga immediatamente e non gradisca di essere così palesemente influenzato.

Un esempio lo hai quando in negozio dopo avere provato un capo che ti piace, se il venditore ti vede indugiare se ne esce con la ormai classica frase: “sà è l’ultimo pezzo di questo modello della sua taglia…”

Come è possibile che sia sempre l’ultimo pezzo di quello che ti piace?

Potrebbe essere vero, ma potrebbe anche essere che il venditore stia spingendo su un tasto ben preciso per sfruttare l’Euristica della Scarsità, per farti rompere gli indugi e darti una spintina a comprare.

Oltre al fatto che ormai queste tecniche sono state talmente abusate da diventare evidenti anche per molti Clienti, come mai uno stile esclusivamente pushing può risultare meno efficace?

Le neuroscienze ci aiutano a comprendere cosa accade nella mente Cliente.

Il contributo delle neuroscienze

Quando cerchi di persuadere l’altro spingendo, il suo cervello antico (sistema Rettile e Limbico) reagisce in una frazione di secondo, e rischi di innescare una reazione motiva ed irrazionale di chiusura da parte del Cliente, alimentata anche dai pregiudizi negativi sulla vendita (tu non ne hai, quando sei nei panni del Cliente?).

Durante tutto il processo di vendita uno degli obiettivi del venditore deve essere sempre quello di non mettere in allarme il cervello antico del Cliente, che conosce solo due reazioni: attacco – fuga, nessuna delle due funzionale al processo di acquisto. (vedi articolo primi istanti)

Occorre quindi una gestione della vendita consapevole da parte del venditore, che deve saper riconoscere quando essere più deciso per orientare il Cliente, e quando più in ascolto  per supportarlo.

Cosa può fare il venditore

Se agisci in automatico in base il tuo stile naturale di vendita puoi fare come il venditore del caso che ti ho raccontato: ti impegni molto, sei convinto di fare tutto ciò che deve essere fatto, ma perdi di vista il Cliente, non cogli le sue reazioni, tiri dritto per la tua strada verso i tuoi obiettivi e vieni percepito troppo pushing.

E dopo ti domandi come mai il Cliente ti ha detto che ci deve pensare, oppure fa a darti un secondo appuntamento, o nel migliore dei casi chiudi una vendita ma il Cliente non torna…

Ci sono un paio di domande che ti puoi fare:

• Quale è il tuo stile di vendita? Come ti percepisce il Cliente ?
• Sai adattare il tuo stile alla situazione, per esempio alla fase del processo di vendita, ed allo stile di acquisto del Cliente?

Ci sono infatti Clienti che apprezzano modalità più assertive, decise, che sono molto utili nelle fasi conclusive dove occorre trasmettere sicurezza al Cliente per aiutarlo anche a vincere le naturali incertezze della fase che precede la decisione finale ed il pagamento.

Si sono però Clienti che invece queste modalità proprio non le apprezzano e vogliono decidere in completa autonomia.

Se non sai riconoscere la differenza tra i diversi tipi di Clienti (il loro stile di acquisto) e non sei consapevole del tuo stile di vendita, rischi di usare il pilota automatico ed essere pushing nel momento sbagliato o con il cliente sbagliato.

Il primo step è quindi riconoscere il tuo stile di vendita, e qui ti vengono in aiuto le Neuroscienze, con le mappe del Neuroselling.

Stili di vendita a confronto

Le mappe del Neuroselling identificano 4 stili ben distinti di vendita: Specialista, Innovatore, Relazionale e Pratico.

Come vengono percepiti dai Clienti questi stili, anche in relazione all’essere pushing o pulling:

SPECIALISTA = stile orientato agli obiettivi, il focus è sulle prestazioni, attento al cosa, il quanto, usa i dati: Vende le caratteristiche del prodotto – servizio. Il forte orientamento all’obiettivo e l’approccio squisitamente logico razionale di questa Porta di Entrata, se non mitigato da altri elementi del profilo del venditore, rischiano di portarlo a vedere solo gli obiettivi di breve termine e di condurre l’incontro con il Cliente con una modalità che può essere percepita pushing, perdendo di vista la relazione.

E’ quello che è successo al venditore nel caso che ti ho raccontato.

INNOVATORE = attento alla novità, al perché è qualitativo ed immaginifico, usa metafore ed esempi: Vende l’idea. Con la sua naturale curiosità per tutto ciò che è nuovo e novità, può essere più orientato ad un approccio pulling. Questa Porta di Entrata deve però fare attenzione a non dare troppe cose per scontate, e cadere nella fretta di saltare alle conclusioni.

RELAZIONALE = costruisce relazione, dà consigli, suggerisce, si mette nei panni altrui: Vende “se stess@”. L’orientamento di questo stile di vendita alla comunicazione e la sua propensione all’ascolto, gli conferiscono qualità fondamentali per una modalità pulling. Il suo rischio è di focalizzarsi troppo sulla relazione, perdendo di vista l’obiettivo, rischiando perciò di mettere sì a suo agio il Cliente ma di avere difficoltà a chiudere la vendita.

PRATICO = preciso nei dettagli, racconta la storia, da garanzie e sicurezze: Vende il come. Meno orientato all’obiettivo dello SPECIALISTA ha dalla sua parte la propensione verso il lavorare con un metodo, se ne comprende l’utilità, le sue qualità lo aiutano a sviluppare anche modalità pulling.

Passare da pushing a pulling

Se hai il dubbio di essere stat@ troppo pushiing ed esserti pers@ il Cliente per strada, a fine incontro con il Cliente puoi domandarti: quanto ho parlato io e quanto il Cliente in percentuale?

E sei hai parlato prevalentemente tu, puoi valutare una alternativa.

La prossima volta prova a trasformare le tue affermazioni in domande.

E’ questo il modo migliore per permettere al Cliente di esprimersi e rendere manifesti i suoi bisogni, i desideri, le sue necessità, altrimenti devi tirare a caso.

Questo vuol dire cambiare marcia e diventare pulling, per fare emergere, venire fuori quello che è importante per il Cliente; a te a quel punto non resterà che soddisfarl@.

Per creare Valore, la strada maestra è quindi dosare la modalità che orienta e supporta (pushing) a quella che domanda ed ascolta (pulling), adattandole alle diversi fasi del processo di acquisto del Cliente ed ai diversi stili di acquisto, è in questo modo che guidi il Cliente nel suo processo e massimizzi la sua Customer Experience.

Non hai bisogno di spingere, di essere persuasivo ed usare tecniche che sfruttano le scorciatoie che prende la mente del Cliente, se sei orientat@ a creare Valore.

Allenarsi a questa modalità di guida è una fantastica ginnastica mentale e come ogni ginnastica richiede costanza e metodo, perché l’arte di creare Valore va al di là dell’istinto, è una via che ti consente di sviluppare un approccio alla vendita usando tutta la testa, ed in questo è alleata della tua evoluzione perché ti porta ad andare oltre il limite del tuo pensiero automatico.

E tu, conosci il tuo stile di vendita?

Vuoi scoprirne i punti di forza e le potenzialità per utilizzarlo più consapevolmente quindi con maggiore efficacia?

Le mappe del Neuroselling ti aiutano a diventare più consapevole del tuo stile ed allenare nuove facoltà per creare Valore.

Approfondisci la conoscenza del tuo stile di vendita e degli stili di acquisto del Cliente: scarica la Guida al Neuroselling.

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Riferimenti bibliografici:

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